

时间:2014-08-28 09:59:32 点击:160
新长江胆酸
品牌建立不仅仅是提高企业和产品价值,更重要的是建立一种风险防范机制。一般而言,在市场出现非本企业食品安全事件时,消费者基于对已有品牌的信任会继续消费。在这此h7n9事件中,企业无论大小,无一幸免。业内知名的企业,如温氏集团、圣农集团、六和集团等,不仅获得了无公害农产品、HACCP等产品与管理体系认证,同时也获得了各种省级、国家级各种名牌产品称号。
为什么这么荣誉没有为企业减少损失?核心问题有二点:
一是业内企业着重建设的是“生产者品牌”,而非“消费者品牌”。业内知名度高,而消费者层面知名度低。忽视消费者从其自救行动就可以看出。在各种媒体和新闻中看到的企业自救行动,主要还是向政府要支持,包括钱和改名问题。但如何引导消费者安全吃鸡?通过什么样的渠道购买鸡?哪些鸡类产品可以安全食用?面向消费者的措施很少看到。
二是近几年产业声誉整体不佳。从激素鸡、速生鸡到抗生素问题,肉鸡业负面新闻不断,而且发现问题的不是一般企业,而是行业龙头。肯德基与六和公司对行业声誉的影响是深远而重大的。因为农产品品牌具有“公共性”,产业声誉是企业声誉建立的前提基础。应该就h7n9是个引子,引曝了业内已存的各种问题。
家禽供应链结构存在先天缺陷,这是多数业内人士的共识。家禽业长期以活禽销售为主,批发与零售环节主要以个体户为主。家禽业,特别是黄鸡业规模化生产程度越来越高,经过三十年的发展变化很大。但流通渠道来看基本没有太大变化,传统以个体户为主的批发与零售体系承担了黄鸡分销的主要功能。这种供应链结构比较分散,各环节之间的关联度不高,各环节的目标也会不一致,行为不协同,信息不对称。这种供应链在稳定的环境下可能不会表现出问题,但在不确定条件下,特别是危机事件中的缺陷就很明显。首先是抗风险能力差,下游成员在危机时刻没有足够的动力与实力支持生产商。以此次事件为例,这次事件中都是生产企业在努力,而批发与零售业基本没有发出声音。
其次是流通效率低,从整体来看规模化生产与分散流通之间不匹配,由此会带来整体效率的损失。流通成本在总成本中占有越来越大的比重。食品的需求弹性较低,黄鸡也不例外。这类产品对成本的要求很高,因为不管黄鸡产品如何有特色,价格对消费者的影响始终是非常重要的。从生产角度来看,降低成本的空间越来越小,如果不改进流通渠道,改造供应链,则技术进步带来的成本降低会被流通成本的增加抵消。
第三方面的缺陷是质量安全控制能力薄弱。在h7n9事件中,生产环节基本没有发现h7n9呈现阳性,而多处活禽批发市场发现h7n9病毒成为活禽市场关闭的一个主要依据。
家禽业,特别是肉鸡业的发展已经进入一个转型期,市场已经发生了结构性变化。近五年城镇居民人均家禽消费基本稳定在10.5公斤左右。按全国13亿人口计算,家禽人均分摊产量为14公斤。在这种需求导向的市场结构下,对经营管理水平提出了更高的要求,但家禽业在这方面明显准备不足。反应在几个方面:一是危机应对比较被动。命名问题在上半年已经显现出来,但下半年问题依然存在。如果说这一问题已经超出了行业的能力范围,那么不重视冰鲜鸡的危机营销也可以说明问题。活禽有染病风险,但冰鲜禽没有。如果利用政府与媒体进行冰鲜禽与熟食的营销宣传,损失可能会减少。同时也可以提升行业正面形象,有利于未来品牌建设。但家禽业在整个事件中,危机营销手段不足,对消费者重视不足。
对知识产权的保护与增值管理不足。黄鸡业应该是我国畜牧业中典型的具有完全自主知识产权的产品,但在整个家禽业中黄鸡业的损失最为惨重,其主要原因就在于其活鸡销售方式。现代商品的概念不仅仅指实物,同时还包括了包装、便利程度以及所反应的文化等因素。如何保护自主产权的产品,如何加工研发、如何进行市场推广等,需要企业经营管理水平的提高。同时也需要更多在产业管理层面的研究与投入。