时间：2014-08-28 09:59:32 点击：160
新长江胆酸
品牌建立不仅仅是提高企业和产品价值，更重要的是建立一种风险防范机制。一般而言，在市场出现非本企业食品安全事件时，消费者基于对已有品牌的信任会继续消费。在这此h7n9事件中，企业无论大小，无一幸免。业内知名的企业，如温氏集团、圣农集团、六和集团等，不仅获得了无公害农产品、HACCP等产品与管理体系认证，同时也获得了各种省级、国家级各种名牌产品称号。
为什么这么荣誉没有为企业减少损失？核心问题有二点：
一是业内企业着重建设的是“生产者品牌”，而非“消费者品牌”。业内知名度高，而消费者层面知名度低。忽视消费者从其自救行动就可以看出。在各种媒体和新闻中看到的企业自救行动，主要还是向政府要支持，包括钱和改名问题。但如何引导消费者安全吃鸡？通过什么样的渠道购买鸡？哪些鸡类产品可以安全食用？面向消费者的措施很少看到。
二是近几年产业声誉整体不佳。从激素鸡、速生鸡到抗生素问题，肉鸡业负面新闻不断，而且发现问题的不是一般企业，而是行业龙头。肯德基与六和公司对行业声誉的影响是深远而重大的。因为农产品品牌具有“公共性”，产业声誉是企业声誉建立的前提基础。应该就h7n9是个引子，引曝了业内已存的各种问题。
家禽供应链结构存在先天缺陷，这是多数业内人士的共识。家禽业长期以活禽销售为主，批发与零售环节主要以个体户为主。家禽业，特别是黄鸡业规模化生产程度越来越高，经过三十年的发展变化很大。但流通渠道来看基本没有太大变化，传统以个体户为主的批发与零售体系承担了黄鸡分销的主要功能。这种供应链结构比较分散，各环节之间的关联度不高，各环节的目标也会不一致，行为不协同，信息不对称。这种供应链在稳定的环境下可能不会表现出问题，但在不确定条件下，特别是危机事件中的缺陷就很明显。首先是抗风险能力差，下游成员在危机时刻没有足够的动力与实力支持生产商。以此次事件为例，这次事件中都是生产企业在努力，而批发与零售业基本没有发出声音。
其次是流通效率低，从整体来看规模化生产与分散流通之间不匹配，由此会带来整体效率的损失。流通成本在总成本中占有越来越大的比重。食品的需求弹性较低，黄鸡也不例外。这类产品对成本的要求很高，因为不管黄鸡产品如何有特色，价格对消费者的影响始终是非常重要的。从生产角度来看，降低成本的空间越来越小，如果不改进流通渠道，改造供应链，则技术进步带来的成本降低会被流通成本的增加抵消。
第三方面的缺陷是质量安全控制能力薄弱。在h7n9事件中，生产环节基本没有发现h7n9呈现阳性，而多处活禽批发市场发现h7n9病毒成为活禽市场关闭的一个主要依据。
家禽业，特别是肉鸡业的发展已经进入一个转型期，市场已经发生了结构性变化。近五年城镇居民人均家禽消费基本稳定在10.5公斤左右。按全国13亿人口计算，家禽人均分摊产量为14公斤。在这种需求导向的市场结构下，对经营管理水平提出了更高的要求，但家禽业在这方面明显准备不足。反应在几个方面：一是危机应对比较被动。命名问题在上半年已经显现出来，但下半年问题依然存在。如果说这一问题已经超出了行业的能力范围，那么不重视冰鲜鸡的危机营销也可以说明问题。活禽有染病风险，但冰鲜禽没有。如果利用政府与媒体进行冰鲜禽与熟食的营销宣传，损失可能会减少。同时也可以提升行业正面形象，有利于未来品牌建设。但家禽业在整个事件中，危机营销手段不足，对消费者重视不足。
对知识产权的保护与增值管理不足。黄鸡业应该是我国畜牧业中典型的具有完全自主知识产权的产品，但在整个家禽业中黄鸡业的损失最为惨重，其主要原因就在于其活鸡销售方式。现代商品的概念不仅仅指实物，同时还包括了包装、便利程度以及所反应的文化等因素。如何保护自主产权的产品，如何加工研发、如何进行市场推广等，需要企业经营管理水平的提高。同时也需要更多在产业管理层面的研究与投入。