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发布时间：2015-12-16
(天津佛阳子聚奢网天津站)4月11日，爱马仕（Hermès）的马术盛会在巴黎大皇宫玻璃和钢铁搭 建的屋顶下揭幕。当然按照传统，随之还有一场爱马仕制鞍工匠的工艺展示。这个以马具起家 的欧洲奢侈品公司，正在中国执行一项看似不可能的任务：继续保持两位数增长。其刚公布的 2014年财报显示，除日本外的亚洲市场增幅为13%。而全球最大的奢侈品集团LVMH因受制于中国 市场的表现，2014年来自持续经营业务的利润5年来首次下降，跌幅5%，其中亚太区是唯一有机 增长为负的市场。传统奢侈品品牌面临的挑战是严峻的：爱马仕也是LVMH一直希望收购的品牌 。在贝恩咨询的调查中，有80%的人希望尝试Michael Kors这样的新兴品牌。该调查还显示， 2014年中国内地奢侈品消费总额约为1150亿元，下滑1%，这是该数据连续8年来首次下滑。面对 经济增速放缓和持续的反腐政策，爱马仕是为数不多继续在中国市场保持繁荣的奢侈品品牌之 一。品牌CEO、爱马仕家族继承人Axel Dumas对外宣称，“迄今为止，没有迹象显示我们的业绩 受到了任何影响。”负责战略发展和品牌形象的执行副总裁Patrick Albaladejo在2月底已离职 —作为第一位非爱马仕家族的高层，他担任这一职务长达9年—但这似乎并不会影响这个家族企 业的业绩表现。不仅在中国，爱马仕也是目前全球奢侈品行业增长最快的公司。过去5年间，爱 马仕股价上涨了175%。2014年，爱马仕全年收入首次突破40亿欧元，9.7%的增长速度更是将其 最大的竞争对手LVMH集团时装皮具部门的3.9%远远甩在身后。“爱马仕当然也要做生意，但我 们希望用不太一样的方式来达到这个目的。”曹伟明说。他是爱马仕大中华区总裁，一年半前 加入了这家法国奢侈品公司，“时间”这个词反复被他提起。爱马仕花费大量时间培养手工艺 者，一名成熟的法国皮革工匠至少要培训3年才能获得制作柏金包的资格；为了获得优质鳄鱼皮 ，又收购了4家养殖场，开始自己养殖鳄鱼。去年9月在上海开业的全球第五家爱马仕之家，此 前经过了7年的准备；而5年前爱马仕投资了中国设计师蒋琼耳的品牌“上下”，并似乎从未对 它有过盈利预期。与许多品牌全球统一的设计和陈列理念不同，每一家爱马仕门店都被设计成 完全不同的样子。负责爱马仕全球门店设计的RDAI团队的设计师们，需要在一年中多次前往当 地“感受”不同季节给设计带来的变化。在大部分奢侈品已流水线制作的当下，爱马仕仍在巴 黎郊外拥有一个大型手工作坊。一款手工制作的柏金包，需要花费3个月完成。尽管爱马仕不可 能做到所有产品都完全经由手工制作，但是它仍然拥有一个特殊的部门，这个部门会用一个小 号的h标记一些特别的定制产品。但作为奢侈品行业金字塔顶端的品牌，爱马仕能拥有持久的溢 价能力，在于它善于用这些做法维持顾客对品牌的渴望。爱马仕的定价比大多数奢侈品品牌高 。一只35厘米牛皮制的基本款柏金包，售价就在7万元以上。而它很少出现在爱马仕的网站或门 店，登记等待买到它的Waiting List已经排出超过5年。如果想要蜥蜴皮或鳄鱼皮的定制款，时 间可能会更长。这种稀缺性营造了品牌的神秘感。
