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关 键 词：品牌专家剖析世界品牌
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发布时间：2008-12-31
品牌专家剖析世界品牌实验室
世界品牌实验室难服众 世界品牌实验室招摇撞骗 世界品牌实验室忽悠假品牌 世界品牌实验室虚假信息 世界品牌实验室不真实 世界品牌实验室娱乐大众 世界品牌实验室虚报品牌排名 世界品牌实验室谎言 世界品牌实验室造假 世界品牌实验室黑幕 世界品牌实验室蒙蔽消费者 世界品牌实验室蓄意欺骗消费者 世界品牌实验室欺骗大众 世界品牌实验室非法敛财 世界品牌实验室潜规则黑幕 世界品牌实验室造假 世界品牌实验室评选冬眠 世界品牌实验室评选受辱 世界品牌实验室评选腐败 世界品牌实验室评选赞助费 世界品牌实验室交钱拿奖 品牌专家评世界品牌实验室 品牌专家剖析世界品牌实验室 大众质疑世界品牌实验室 消费者不信服世界品牌实验室 讽刺世界品牌实验室评选
全文转自中国报业网------------------------
（引文）最近，由世界品牌实验室编制的2008《中国最具品牌价值500强》榜单再次造到媒体和网民的痛批，“世界品牌实验室招摇撞骗”、“世界品牌实验室忽悠假品牌”等揭露性文章网上随处可见，甚至上榜企业娃哈哈、剑南春等知名品牌在接受媒体采访时说，他们更本不清楚如何被评上榜单的，也没有人向他们要过相关资料，更没有人通知他们上榜。
对于这种公众批评、质疑，又漏洞百出，不负责任的品牌评选，有企业家和一些业内人士就认为，以目前国内企业的品牌发展阶段，这些评选体系不完善，存在“交钱拿奖”潜规则的评选，对企业的品牌发展来说反而是一种伤害。
那么，国内的此类品牌评选机构为何遭到公众的质疑和批评，甚至连被评上的企业都站出来否认？
品牌专家剖析国内品牌评选结果难服众内幕
主持人：
嘉宾：梁小平：CAN先创营销.机构?品类战略咨询中心品牌策划师，中国特性品牌第一人
羊怀玉：睿途咨询高级咨询顾问、合伙人，同济大学MBA，睿途咨询品牌战略、营销战略咨询专家
侯惪夫：（惪 dé，同“德”），自由品牌研究者，1997年开始从事销售与市场工作
郑新安：黑森林品牌营销顾问总经理
吴世昌：品牌中国产业联盟专家，中国品牌研究院研究员
主持人：在各位看来，当前中国的品牌需要品牌评选机构的评选吗？如世界品牌实验室每年编制出的“中国最具品牌价值500强”等评选 。
梁小平：回答这个问题，首先要从品牌这个问题说起，其实真正的品牌不是靠评选出来的，而是由市场上的消费者说了算，唯有通过在消费者心智认知中占据一个位置，成为这个位置上的领导者，才是真正的品牌。
其实，一个品牌评选，一定要有一个权威性的机构来评选，并且这个机构要具有百分之百的公正性，这就是评选的基础，没有这个基础，评选可能就存在潜规则的问题。
羊怀玉：对于这一问题，我们首先需要明确的问题是，驱动品牌发展的本质要素是什么？企业做品牌为谁而做？决定品牌是否为“名牌”的关键利益相关者是谁？三个问题的回答都离不开“顾客（消费者）”这个关键词；持续为顾客提供价值、创造价值——无论是情感价值或功能价值是驱动品牌发展的本质要素；顾客是品牌的真正拥有者，企业打造品牌是为顾客而打造；顾客对品牌的认同或近乎宗教式的顶礼膜拜是决定是否为“名牌”的关键，只有进入顾客心灵深处，并为之高度认同的品牌才是真正的名牌。所以，品牌评选机构的评选并不能为品牌的发展带来根本性突破。
侯惪夫：中国的发展，必须也必然会走上品牌之路。中国要成为品牌大国，也一定需要有独立的、权威的品牌评选机构。也正是看到有这种需要，各种品牌评选机构才会应运而生。
但重要的是对品牌价值的评价标准，只有把这个标准确立，把标准公开和评价结果公开，接受社会的监督，不断改进，品牌评价才会走上正途。
郑新安：我认为世界品牌实验室的评选排榜只是一种娱乐行为。
吴世昌：好的品牌评选活动能激励企业家和企业推进品牌建设，同时品牌荣誉又是消费者选购品牌时的一个依据。当然，如世界品实验室这样的机构对品牌的评选就是一种伤害。
主持人：娃哈哈、剑南春等企业在接受媒体采访时说，世界品牌实验室评出的2008《中国最具价值品牌500强》他们更本不知道，也没有向他们要过相关资料，更没有通知他们上榜。对此，各位是怎么看的？
梁小平：我个人觉得，中国品牌评选机构太多了，导致评选到的品牌都不知道的可笑结果，因此，国家应该出台相关的政策来保护评选的健康性，怎么才具有健康性呢？主要做到一点，那就是只存在两个评选机构，一个是国家性质的，一个是民间性质的，然后建立系统性的评选标准就OK！
羊怀玉：被评选企业知道与否不是问题的关键，核心在于评选机构获取的评选数据是否真实可信、评选的方法是否科学、评选的流程是否合理、评选的机构本身是否客观公正。
侯惪夫：目前大多数品牌评选机构自身水平不高，对于品牌、品牌价值存在很大误解，错误的观念评选出的结果必然与真实的商业世界不符，违背人们心智中对品牌的认识，同时也对企业有误导作用。
不可否认，有些评选机构压根就是骗钱的。在90年代时，中国曾流行搞各种“第一”的排行榜，只要交了钱，一定有办法给你搞个什么“销量第一”、“质量第一”、“消费者满意度第一”之类的头衔。现在只不过把“第一”换成了“品牌价值”的说法。显然，现在同样需要对此类机构加以规范。
郑新安：品牌实验室是一家民间机构，完全是循着商业利益而进行的，所以，不可能准确与客观。
吴世昌：近些年一些品牌评选活动出现了一些不健康现象。主要表现在用钱买名牌，或者一些民间评选机构干脆向企业索要报酬，还有的就是像世界品牌实验室一样“自说自画”。
主持人：同样，在日前，由世界品牌实验室所属杂志《世界经理人》评出的《中国最具品牌价值主持人》榜推出后，因湖南卫视的主持人全部落马而又遭到质疑，对此，各位怎么看？
梁小平：我个人觉得评选一个主持人，不应该由什么机构来评选，而应该由电视前的观众来评选最适合的。如果一个主持人主持节目不受欢迎，评选上最具品牌价值主持人肯定是不合理的。因此，还是一句话：应该由电视前的观众评选最合适。
羊怀玉：对此，我们需要去思考的是评选机构的评估指标体系、衡量标准与公众对其的感知是否存在差异，是否能真正反应主持人在公众中的接受度，即市场表现。另外，评选机构需脱离商业利益的诱惑，真正做到作为一个第三方机构的客观性、公正性。
侯惪夫：主持人是个人品牌。所有品牌的价值都体现在消费者的心智里。湖南卫视拥有国内广大的收视群体，其一些栏目和主持人为许多观念所熟悉、喜爱。网友之所以质疑该评选结果，是从自己的心智感觉出发的，从中也可见该评选的标准和结果脱离了消费者的心智，搞出来的主持人“品牌价值”完全是一种泡沫。
郑新安：谁给钱就评谁，没人给钱就找一些有趣的点来吵作，没有人可质疑的，因它本身就是娱乐性的。
吴世昌：我们主张品牌评选机构要客观、多维度考察，尽可能使评选结果符合实际情况。
主持人：在国外，“世界品牌100强”榜单自在《商业周刊》推出到现在，很少受到质疑，而国内的“中国最具品牌价值500强”自从2004年推出第一届到现在的第五届，每年推出，每年都引来骂声和质疑，为什么？
梁小平： 这里要分清两点：第一、外国评选机构已经累积一定的经验，权威性高，并且评选出来的结果也是消费者心智认知中的品牌；而中国评选机构，在品牌评选方面还缺少一定的经验的累积，即使有权威性，还不足让人信服是因为评选的结果往往与消费者心智认知相悖。
第二、外国评选机构评选人员一定是懂得这方面，至少在这方面造诣比较高，权威性高；而国内评选机构不仅多，权威性不高，有的评选人员更是不懂品牌，甚至都把公司品牌与产品品牌理解错了，受到质疑是毫无疑问的。
羊怀玉：刚才我已说过，评选机构自身品牌知名度、美誉度的构建是解决此问题的关键。如果自身品牌的美誉度未建立、自身品牌价值不足以让公众信赖，没有在公众中形成可信、专业的形象，其评选结果自然会遭受质疑，俗话说皮之不存，毛将焉附。
侯惪夫：首先是《商业周刊》的权威性。发布媒体的专业性获得公众认可，信任度高。而国内还没有一家这样专业又有号召力的媒体。
其次是方法的科学、严谨和材料的透明度。目前国内的评选机构对评选的操作比较粗糙、模糊，材料不公开。
郑新安：这个评选的方法与据点较为专业，有一定的公信力。
吴世昌：这是由于评选机构缺乏权威性，不实事求是，且又常常向企业索要报酬，当然不能得到上榜企业的广泛认同。
主持人：从品牌专家的角度给当前国内的品牌评选提点建议，各位想提一些什么样的建议？
梁小平：相比外国一些权威评选机构，中国品牌评选确实存在问题，从我个人角度来看，应该着想于三个方面：
第一，建立衡量标准。衡量标准如何体现呢？首先、可以从销售量，卖不出货的品牌，时日确实不好过；其次、可以从净利润，没有净利润，即使再卖货也不行；第三、要区隔行业与行业的不同，根据行业的本质来衡量比较；第四、衡量这个品牌最后一个标准，是否代表着一个特性，比如，沃尔沃代表着“安全”的特性，微软代表着“软件”的特性，戴尔代表着“直销电脑”的特性，格力代表着“空调”的特性等。
第二，采用第三方参与。第三方参与，可能会让评选比较公正一点，比如“超级女生”那么火爆，就是采用第三方互动来增加节目的关注率与知名度；还有第三方可以显示出可信度，为什么人家不大相信现在品牌评选机构评选出来的结果，就是缺少一个可信度的问题。
第三，评选透明化。做到整个评选过程透明化，这个是极其重要的。没有一个透明化的过程，是无法让人家信服这个评选的结果。
羊怀玉：品牌评选本身并不是坏事情，关键在于我们如何认知品牌评选的价值，评选的结果只是对品牌市场表现的客观反应，并不会因为评选而提升品牌价值。品牌价值高低的核心是企业为顾客创造价值的多寡，真正的“名牌”是做出来的，不是评出来的；是靠市场 “无形的手”竞争得来的。无论是评选机构还是企业，必须认识到顾客的态度是决定品牌价值的根本。对于企业而言，只有名副其实的“名牌”才能为企业的发展贡献价值；对于评选结构而言，科学、专业的评选方法是基础，客观、公正的态度是建立公众对评选结果认同的根本。
侯惪夫：对这些品牌评选机构，有关部门应加强管理，必须要求其发布排行榜时或品牌价值评估值时，提供公开的评选标准、评选方法，材料要公开、透明，经受专家和读者的考评。这样一来，水平不够和想混水摸鱼的自然会退出。
郑新安：我的看法很简单，就是要专业，公立，真诚，真实。
吴世昌：首先，评选必须坚持客观性、公益性、权威性、代表性和实用性。客观性、公益性和权威性比较好理解。代表性是指品牌评选应该精，而不应该滥，评选出来的获奖者应该是代表某一个领域的佼佼者；比如世界500强、世界品牌100强，或者诺贝尔奖、奥斯卡奖、金鸡百花奖等；而这些年中国名牌的评选却明显的不再精了，有些仅仅是操作一个地级市市场的品牌也评上了中国名牌，有的行业几乎全行业都是中国名牌。实用性是指评选要有意义，要能够推动品牌发展与品牌建设事业；现在有很多机构为了敛财，搞出名目繁多的评选排行榜，他们不是在促进品牌事业，而是阻碍品牌发展。
其次，适当借助网络的力量，让公众参与评选，同时也让公众对评选结果进行监督，确保评选结果经得起时间的检验。
