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“清爽巧克力”产品促销策划书 名称：清爽巧克力 企划单位：另类广告公司 策划人：黄迎 撰稿人：黄迎 完成日期：2003年12月29日 （一）前言 中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。 （二）市场分析 1．销售额分析 1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94％，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16％，但占全部商品零售 总额比例比1998年增加了0.13％。 2．巧克力品牌分析 监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8％，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01％，平均值以下的品牌有97个，占88.99％。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7％，占500领先 品牌的2.76％，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在 500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。 1）市场背景 国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5％的人认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%、1%的人认为它们是最好的品牌。 2）产品分析 （1） 种类 A．黑巧克力，乳质含量少于12% B．牛奶巧克力，10％的可可浆及至少12％的乳质 C．白巧克力，不含可可粉的巧克力 D．夹心巧克力，含有各种果汁加牛奶夹心的巧克力 （2） 命名 以较容易记的词来命名 3）包装 采用中国特色的设计 4)颜色 以红色为主、白色为衬 5)品味 既保持了欧式巧克力细腻典雅的风范，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。 6).容量 100克排块 7).价格 A．零售定价12.8元 B．牛零售进价10元 C．白中盘进价8元 D．厂价3元 （三）竞争对手分析 1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、 申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大，其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。 1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。 （四）促销目标 提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。 （五）促销对象 1.10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。 2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。 （六）促销地区 先在广西、广东两省开始打入市场 （七）网络广告创意 1．奇遇篇 两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正将最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。 广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力 2．偶然篇 在一个荒岛上，一个流落此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着沧桑与无耐。已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃的都已经吃光了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。 广告语：“苦涩的是生活，而您的清爽巧克力却不是。” （八）广告实施阶段：2005年1月--10月 （九）广告媒体策略 1．主要以电视及网络做宣传 2．电视广告排在黄金时段播出 （十）广告预算 电视及网络将花20万元人民币 （十一）广告效果预测 广告推出后将有50％的消费者认识本产品，并产生购买。