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行 业：传媒 IP设备
发布时间：2020-04-14
微信小程序，逃离“克制”的陷阱
微信小程序曾被捧上神坛，但在过去一年中，它并不总是光彩夺目。
2018年初，社交裂变带来的流量红利使得小程序成为资本的宠儿，各行各业高喊“All in小程序”。但在苛刻的游戏规则下，去年下半年，“小程序被高估”、“资本逃离小程序”等声音开始出现。
当下的微信生态中，小程序或是张小龙为看重的一张牌。但连张小龙自己都承认，初“并不是对它乐观地去做的”。
三年前宣布推出微信“应用号”（小程序前身）当晚，张小龙和微信团队坐在一起，讨论的主题不是“小程序的未来多么美好”，而是“小程序有哪几种死挂掉”。微信生态的所有产品都是先做后说，只有小程序是个例外。
小程序从酝酿到2017年1月9日上线，三年间，用张小龙的话说，“看起来挺慢的”。也许因为看重，并不急着要一下子做成它。
微信把小程序视为一场持久战，但商业世界往往没有这样的耐心。如今日活跃用户超过2亿、开发者超过150万（截至2018年7月）的微信小程序，时刻面临着这样的矛盾：
怎样长久地留住开发者、让他们赚到钱，同时保护好微信为重视的用户体验？在腾讯越来越依赖微信变现时，怎样在不打扰用户的前提下，优雅地切下盈利的蛋糕？更何况，在支付宝、百度等小程序层出不穷的当下，微信已不是小程序的定义者。
2019年，微信小程序可能面临完全不同的局面。
“克制”与“欲望”的矛盾
从微信公布的数据来看，小程序发展的速度不算慢——2018年，小程序已覆盖超过200个细分行业，为用户提供超过1000亿人次的商业和政务服务，交易金额增长了6倍。截至2018年底，小程序累计创造了超过5000亿元的商业价值。
从2019年微信公开课的另一些公开发言中，我们发现，过去一年，小程序日均使用频次提升了54%，主要商户的留存率从34%增长到54%。整个2018年，小程序开发者的数量增加了80%。
数据来源：腾讯财报、见智整理
社交广告的强势增长，与微信的“放权”和小程序的快速增长息息相关。
微信团队近期向媒体披露的一个信息是，近几个季度，腾讯收入的增长很多来自于微信。例如，移动游戏市场增长迅速，微信是重要的来源；三季度社交广告有60%-70%的增长来自微信，例如公众号和小程序广告的接入。
即便不是营收的直接创造者，但小程序已经开始对腾讯营收产生正向影响。不过，视用户体验为先、对广告变现较为克制的微信，很多时候只能戴着脚镣跳舞。
华尔街见闻见智研究所分析认为，如果以微信用户数为腾讯所有用户数计算，腾讯广告的ARPU（每用户平均收入）远远低于百度和阿里，也低于Facebook亚太区的水平。长期来看，腾讯的用户数不逊于任何其它企业，广告的效率有很大提升空间。
关于游戏收入下滑的问题，腾讯创始人之一、前CTO张志东曾在公司内部发表过看法。
他指出，如果腾讯只想将收入做得很好看，想将拉上来，其实并不难，下各种各样的指标、增加广告刊出就可以了。但张志东认为，这不是今天腾讯应该做的事。在稳健的情况下，既能有合理的收益，又能保证用户有更好的体验，这是大前提。今后不管研发怎样的商业模式，都不该改变这一前提。
在营收上，微信本身没有KPI。张小龙甚至称，微信团队从成立到现在，从来没有瞄准KPI去奋斗过。“当一个平台只是追求自身的商业利益化的时候，我认为它是短视的，不长久的；当一个平台可以造福人的时候，它才是有生命力的。”
微信的梦想是什么？在1月9日的超长演讲中，张小龙给出了答案。他说，从个人角度，成为的一个工具朋友；从平台角度，建立一个市场，让创造者体现价值。
微信小程序上线两年了，一直是游走在流量与能力、生态与变现、商业化与产品之间的矛盾体。
目前，小程序还称不上真正的成功，但微信内部做好它的决心非常大。张小龙称小程序为“个人职业生涯的挑战”，大抵因为如此。
使用路径：
APP的使用路径更短，桌面打开即可；
而小程序隐藏于微信里面，入口较深。
推广模式：
APP的分享推广模式更灵活；
而小程序目前不支持分享到朋友圈，且二维码于扫描，不能通过长按识别，但很适合坐地推，而且小程序目前无法推送消息，只能通过关联公众号发送通知，营销推广方面较为被动。
开发技术：
APP开发根据开发方式可分为原生APP和Web APP，APP主流开发操作系统有安卓和IOS。安卓版本原生APP的开发语言为JAVA，IOS版原生APP的开发语言为Objective-C。安卓版本Web APP的开发语言为JAVA HTML，IOS 版Web APP的开发语言为Objective-C HTML；
微信小程序是基于腾讯的小程序开发框架进行开发，开发技术类似HTML。
另一个值得一提的事是，微信开始更加强调小程序的变现。
支付宝小程序负责人管仲（花名）认为，虽然支付宝没有被归为“流量一派”，但支付宝天然就是做商业的，能给开发者带来实在的东西——高转化和变现。
而过去在商业化上，微信小程序迟迟无法形成独立的商业闭环，例如无法直接跳转公众号，例如与苹果的分歧，导致小游戏不能内购，小程序iOS端的虚拟支付问题暂时无解，甚至连相关标识都不能有。
其实，微信小程序平台很希望帮助商家赚钱。目前，小程序变现有两种途径，一是广告，二是交易的能力，微信希望提供更多的广告形式，让开发者有更多的机会去获得回流。
过去，小程序的一些广告模式已经在游戏场景中得到印证。2019年，小程序将提供更多的广告变现形式，例如激励视频、插屏广告等；同时，小程序团队将努力推动个人小程序实现商业变现；他们看到，“从2018年的情况来看，每一种新的广告模式启动后，收入可能是几倍的增长”。、
戴着脚镣跳舞
商业变现是重要的目标，对于微信小程序来说，却不是KPI。小程序团队说，“我们不管钱，只管生态，只管生态合理性，更关心开发者能够赚多少钱。”
但一个重要信号是，在游戏增长遇阻的情况下，腾讯整体正越来越多地依赖微信变现。
2018年前三季度，腾讯社交广告收入保持了高速增长，其中，第二季度增长了55%。腾讯在2018年Q3财报中披露，“受微信朋友圈及小程序增长推动，三季度社交及其他广告收入大增61%至111.57亿元”。
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